Oculus

Izkoristite čustva v marketinških aktivnostih

Da kampanje, ki zbujajo čustva, delujejo boljše, merjeno z različnimi kazalci, vključno s prihodki, dobičkom in rastjo tržnega deleža, ni v marketingu nič novega. Ljudje najprej občutimo in potem pomislimo. Čustvena obdelava informacij v možganih traja petino časa, ki ga potrebuje kognitivni del za obdelavo enakih informacij. Če blagovni znamki uspe zgraditi čustveno povezanost s potrošniki, bodo lažje in hitreje postali njihove zveste stranke, ki bodo kupovale več in povečevale njeno vrednost. Pomislite na Apple, Nike, Google, Starbucks in podobne.
Zato se v marketingu že dolgo časa bolj ali manj uspešno uporabljajo čustva.

Poiščite čustvene dražljaje
Čustveni dražljaj je odziv osebe na situacijo, dogodek, pogovor, knjigo, film ali drugo vsebino, ki zbudi močno čustveno reakcijo. Pogosto se ne zavedamo, da nas je k temu nekaj spodbudilo in reagiramo, preden se poglobimo v naš čustveni odziv.
Psihološki sprožilci, ki zbudijo tak čustveni odziv, so različni pri vsakem posamezniku. Marketinški strokovnjaki so jih zbrali nekaj, ki so najučinkovitejši za zbujanje želenih akcij potrošnikov. Če želite vplivati in razumeti vaše stranke, morate te dražljaje poznati in se naučiti, kako jih čim boljše izkoristite v marketinških sporočilih.

»Igrajte« na prava čustva

Vsa čustva niso enakovredna in ne zbujajo enakega odziva. Medtem, ko nas veselje »sili« k temu, da ga delimo, nas žalost vodi v povezovanje in empatijo, strah v potrebo po tem, da se na nekoga opremo, jeza pa nas naredi trmaste. 


Veselje se začne z nasmehom, je sporočilo Coca Cole :), ta pa je nalezljiv. In ljudje veselje želimo deliti, kar je današnjem času družbenih medijev vse pomembnejše. Dobre zgodbe se delijo bolj kot slabe. No, tako vsaj je ugotovil socialni psiholog Dr. Jonah Berger z ameriške univerze Pennsylvania, morda bi bili rezultati v Sloveniji drugačni. Seveda pa na viralnost vsebin vplivajo tudi druga čustva.

Izkušnje, ki se ohranijo v spominu

Dragoceni trenutki v življenju, ki so nam zbudili močna čustva, so ostali zapisani v našem spominu. Zapomnili smo si, kaj smo občutili na maturantskem plesu, ob prvem poljubu, ob rojstvu otroka, pa tudi ob manj prijetnih dogodkih, ko se nismo počutili dobro. Ob misli na te dogodke podzavestno občutimo tudi to, kar smo čutili takrat.
Če uspete te močne življenjske dogodke povezati z vašo blagovno znamko, boste lahko izkoristili moč izkušenj, ki se vtisnejo v spomin. Potrošniki se bodo podzavestno počutili bolj povezani z vašo blagovno znamko, o njej bodo želeli izvedeti in tudi kupovati več.
Se spomnite Telekomove oglasne kampanje »Lupčka mi je dala«? Z uspešno navezavo na izkušnjo ob prvem poljubu, je Telekom Slovenije osvojil Slovenijo. Uporabniki družbenih omrežij so frazo spontano uporabljali v pogovorih, kampanja je zbudila tudi medijsko pozornost, uspešna pa je bila tudi z vidika poslovnih rezultatov.




Uporabite vizualne elemente

Zgodbe so odlične za zbujanje čustev. Povejte jih tako, da uporabite vizualne elemente, fotografije, infografike, ki bodo pri ljudeh zbudili veselje, empatijo, začudenje, ipd. Vendar ne bo dovolj, da v svoje marketinško sporočilo vstavite nekaj fotografij iz foto baz. Razmislite o tem, kaj boste uporabili in kako jih boste vpletli v zgodbo. Vpliv na čustva ima lahko tudi pisava. Jasna, berljiva pisava zbuja zaupanje.
Poskušajte zgodbo povedati vi videu, ki je najbolj učinkovit pri zbujanju čustev. Več delov možganov, kot bo vaša zgodba uspela aktivirati, lažje bo doseči bo čustveni odziv. Ljudje namreč vtise iz okolja sprejemamo z več čutili, vidom, sluhom, okušanjem, tipom, vohom.

Družbeni dokaz

Eden od močnih čustvenih dražljajev je občutek povezanosti in pripadnosti. Ljudje smo od nekdaj želeli pripadati skupini. Družbeni dokaz (social proof) aktivira željo posameznikov, da se povežejo s specifično družbeno skupino ali družbeno akcijo. Poznan tudi kot informacijski družbeni vpliv je psihološki pojav, ko ljudje prevzemajo akcije drugih v poskusu zrcaljenja ustreznega obnašanja v dani situaciji. Je močna sila, ki vpliva na naše obnašanje in vsakodnevne odločitve, ne glede na to, kako neodvisni mislimo, da smo. Živimo v družbi in ta vpliva na nas.
V marketingu to silo koristno uporablja 5 taktik: mnenje strokovnjakov (priznanih v stroki ali v določeni skupnosti, kot so blogerji), znane osebnosti, pričevanja uporabnikov, kot smo smi, modrost množic, modrost prijateljev. Če boste uporabili to taktiko, morate resnično razumeti motivacije in vzvode vaše ciljne skupine. Vplivneži npr. lahko močno čustveno vplivajo na potrošnike, da bodo izvedli želeno akcijo, če pa niso usklajeni z blagovno znamko, ji lahko škodujejo, posledično pa tudi ugledu podjetja.

Opazujte potrošnike

Znanost o človekovih možganih je v zadnjem času naredila veliko napredovala. Vse več vemo o tem, kako se ljudje odzivamo na dražljaje iz okolja na zavedni in tudi nezavedni ravno. Kljub temu je v tem še veliko neznank in ne moremo zagotovo vedeti, kako se bodo potrošniki čustveno odzvali na naša marketinška sporočila. Njihov odziv bo morda mlačen, ali pa bo zbudil celo negativne reakcije, ki bodo škodovali vaši blagovni znamki
Zato je pomembno, da potrošnike opazujete. Testirajte oglas, še preden začnete oglaševati, testirajte svoje spletno mesto ali druge pomembne nosilce marketinških sporočil. Prosite svoje prijatelje, kolege, znance ali testne skupine, da si ogledajo vaša sporočila in jih pri tem opazujte. Ali še boljše, poiščite partnerja, ki bo z uporabo znanstvenih raziskovalnih metod, kot so sledenje pogledu (eye–tracking), EEG,  funkcijska magnetna resonanca (ang. fMRI), lahko ocenil čustveni odziv potrošnikov.
Pokličite nas in pomagali vam bomo ugotoviti, ali se resnični potrošniki na vaša marketinška sporočila odzovejo tako, kot pričakujete.
 

Mobilno iskanje na Googlu pod drobnogledom

Način prikaza rezultatov iskanja na Googlu na mobilnih napravah se zaradi manjšega zaslona razlikuje od iskanja na računalnikih. To vpliva na to, katere rezultate uporabniki gledajo in klikajo. Kako, so ugotavljali v najnovejši raziskavi digitalne marketinške agencije Mediative in na podlagi ugotovitev podali predloge oglaševalcem, kaj lahko naredijo za večjo učinkovitost oglasov.

Z metodo sledenja pogledu (eye-tracking) so v agenciji Mediative preverili, kako je 49 uporabnikov spremljalo stran s prikazom rezultatov iskanj na Googlu (Google’s Search Engine Results Page - SERP) na mobilniku iPhone. Uporabili so orodje za sledenje pogledu na mobilnih napravah X2-60 Tobii in pri 41 nalogah iskanja merili, kam so sodelujoči uporabniki usmerjali pogled, čas do prvega pogleda, koliko uporabnikov je pogledalo in koliko jih je kliknilo na vsak rezultat.



Raziskovalna vprašanja

1. Kam na mobilni strani SERP uporabniki usmerjajo pogled in kam največ klikajo? Ali in kako se njihovo vedenje razlikujejo od vedenja pri iskanju na računalnikih?
2. Kako pozicija rezultatov na mobilni strani SERP vpliva na to, da pritegne poglede in klike uporabnikov?
3. Ali to, da morajo uporabniki drseti po mobilni strani SERP (ker so rezultati nižje na strani), negativno ali pozitivno vpliva na poglede in klike?
4. Kaj lahko oglaševalci storijo, da zagotovijo, da bodo uporabniki videli in klikali na njihove oglase na mobilni strani SERP?

Ključne ugotovitve

1. Prvi organski rezultat uporabniki še vedno največ klikajo, le traja nekaj dlje časa, da ga mobilni uporabniki pogledajo. Čas, ko so mobilni uporabniki prvič pogledali prvi organski rezultat, je bil 87 % daljši od tega časa pri iskanju na računalniku.



Okvir z osnovnimi informacijami po grafu znanja (knowledge graph) o iskani ključni besedi, ki se na strani SERP na računalniku prikaže na desni strani rezultatov, se na mobilni SERP prikaže na vrhu. Uporabniki so se morali premakniti nižje dol po strani SERP, da so videli organske rezultate, ki jih na računalniku sicer vidijo na prvem zaslonu, ne da bi se morali premikati nižje po strani. Mobilni uporabniki so kljub temu poiskali organske rezultate, le trajalo je dlje časa, da so jih pogledali.

Kako uporabiti ugotovitve?

Skladnost rezultatov s tem, kaj so uporabniki želeli poiskati, postaja vse pomembnejša, saj na mobilni strani SERP traja dlje časa, da prvič vidijo organske rezultate. To jim daje več priložnosti, da jih zmotijo druge blagovne znamke in elementi, ki se pojavijo pred organskimi rezultati.
2. Na strani mobilnih iskanj je bilo le 7,4 % klikov namenjenih rezultatom nižje od 4. organskega rezultata. Za primerjavo, na računalniku je delež teh klikov 16 %. Na mobilnem zaslonu rezultatov iskanj so se uporabniki le v 62,9 % nalog premaknili nižje od 4. zadetka.

Kako uporabiti ugotovitve?

Pozicija nad 4. organskim rezultatom – ne glede na to ali gre za organski rezultat iskanja, lokalni rezultat, okvir z osnovnimi informacijami oz. graf znanja (knowledge graph) ali za iskalni oglas – je zelo pomembna. Na zadetke pod 4. organskim rezultatom je vse manj klikov, kar pomeni, da je manj priložnosti za privabljanje prometa na svoja spletna mesta.

Mobilno optimizacijo spletnih strani za iskalnike (SEO) je potrebno vzeti resno. Investirajte v to, da relevantne vsebine vključite v strukturirane podatke po standardih iskanja na Googlu (structured data markup). Uporabite dostopna orodja za kreiranje potrebne kode kot Schema, da zagotovite, da bodo vaši zadetki izstopali na strani z rezultati iskanj in s tem povečali verjetnost, da uporabniki kliknejo nanje. Pozicijam na mobilnem iskanju sledite ločeno, da boste lahko strani za mobilna iskanja optimizirali posebej.

3. Na mobilnem telefonu je okvir z osnovnimi informacijami (graf znanja) pritegnil 11% več klikov kot na računalniku. Na mobilnem telefonu je prvi organski rezultat pritegnil skoraj 22 % manj klikov kot pri enakem iskanju na računalniku.
Zaradi vpeljave novih elementov iskalnih rezultatov na strani SERP so organski rezultati nižje na strani. Ker se mora uporabnik do organskih rezultatov premakniti nižje po strani, ti dodatni elementi »jemljejo« klike organskim rezultatom.

Primerjava mobilne strani SERP le z organskimi rezultati in strani z vsemi elementi rezultatov iskanj:

Mobilna stran SERP, ki vključuje le organske rezultate	Mobilna stran SERP, ki vključuje tudi oglase, graf znanja in druge elemente
99 % uporabnikov je pogledalo na vrh organskih rezultatov (83 % pri iskanju na računalniku)	78,5 % uporabnikov je pogledalo na vrh organskih rezultatov
40 % klikov so pritegnile strani na vrhu organskih rezultatov (34 % pri iskanju na računalniku)	33,2 % klikov je bilo na zadetke na vrhu organskih rezultatov
75 % klikov so pritegnili prvi štirje organski rezultati (60 % pri iskanju na računalniku)	57 % klikov so pritegnili prvi 4 organski rezultati

 
Kako uporabiti ugotovitve?

Nove možnosti prikaza iskalnih rezultatov, kot je graf znanja, lahko na mobilni strani rezultatov iskanj pritegnejo pomemben del pozornosti, ki jo uporabniki namenjajo organskim rezultatom. Med mobilnim telefonom in računalnikom je pomembna razlika v tem, kje se prikaže okvir z informacijami iz grafa znanja. Na računalniku se prikaže na desni strani organskih rezultatov, na mobilnem telefonu pa na vrhu strani in se morajo uporabniki premakniti nižje po strani, da pridejo do organskih rezultatov. Mobilni SEO je pomemben. Če ugotovite, da organski rezultati izgubljajo preveč klikov zaradi grafa znanja, se osredotočite na druge ključne besede, za katere se ne prikaže okvir z informacijami iz grafa znanja in jih vključite v strategijo SEO.

4. Oglas na najvišji poziciji je videlo 91% uporabnikov.
Kako uporabiti ugotovitve?

Pozicije na vrhu strani SERP na mobilnem zaslonu imajo visoko vrednost. Da izkoristite to »nepremičnino«, imate na voljo dva načina: iskalne oglase in mobilni SEO. Čeprav iskalni oglasi ne morejo zagotoviti, da boste vedno prikazani na vrhu strani z iskalnimi rezultati, vam lahko dobra oglaševalska kampanja vsekakor pomaga ujeti več klikov. Razmislite o iskalnih oglasih, če želite povečati obisk spletnega mesta – bolj kot usmeriti vse napore v to, da dosežete prvi organski zadetek.

5. Na mobilni strani SERP je bilo v povprečju 19,2 % klikov za 2 tekstovna iskalna oglasa. Na računalniku sta tekstovna oglasa pritegnila 14,5 % klikov.
Kako uporabiti ugotovitve?



Iskalni oglasi na mobilnih napravah predstavljajo priložnost, da pritegnete obisk na vaše spletno mesto, če posebej z razširitvami (extensions). Zaradi razširitev bo prikaz iskalnega rezultata zasedel več mobilnega zaslona in organski zadetki bodo potisnjeni še nižje dol na mobilni strani – ven iz prvega pogleda uporabnika.
6. 47 % več klikov je bilo na zemljevid in lokalne zadetke, ko so bili pozicionirani nad organskimi zadetki.

Kako uporabiti ugotovitve?

Pozicija lokalnih zadetkov, pod ali nad organskimi zadetki, lahko pomembno vpliva na poglede in klike. Če je vaše poslovanje vezano na geografsko lokacijo (kot hoteli, restavracije, kulturne ustanove….) je pomembno, da ste med tremi lokalnimi zadetki, ki se prikažejo v rezultatih mobilnega iskanja.
Nekaj nasvetov za prikaz med lokalnimi zadetki in več klikov:

• Imejte celovito in pravilno G+ stran za vsako vašo lokacijo.
• Dobite ocene uporabnikov! Zvezdice na zadetku se bodo prikazale, ko boste imeli vsaj 5 ocen.
• Zagotovite, da vaše spletno mesto vsebuje lokalno relevantne, uporabne vsebine z lokalnimi ključnimi besedami.

Za več informacij si prenesite raziskavo s spletnega mesta Mediative.
 

Kako oznake o bio pridelavi vplivajo na odločitve potrošnikov?

 
Potrošniki dandanes kupujemo premišljeno. Pri izbiri se pogosto zanašamo tudi na dogovorjene oznake, predvsem pri izdelkih široke potrošnje, pri katerih si za preverjanje vsakega posameznega izdelka pogosto ne vzamemo veliko časa. Med oznakami, ki nas vodijo pri nakupu, je tudi oznaka za ekološko/bio pridelavo. Nekateri potrošniki tovrstna živila kupujejo raje kot konvencionalno pridelana živila in so zanje pripravljeni plačati več. Pri tem jih vodijo različni motivi, od zdravstvenih do svetovnonazorskih, raziskave pa so pokazale, da že same oznake vplivajo na njihovo zaznavanje lastnosti izdelkov.

17 % slovenskih potrošnikov se je v raziskavi Trženjski monitor DMS preteklo pomlad opredelilo, da v zadnjem času vedno večkrat posegajo po izdelkih, ki imajo oznako za ekološko/bio pridelavo. Sicer imajo za slovenske potrošnike še večji pomen blagove znamke in slovenske znamke, vendar je dejstvo, da delež potrošnikov, ki dajejo prednost ekološko/bio pridelanim izdelkov, ni zanemarljiv.

Potrošnike pri odločitvah za izdelke z oznakami ekološko/bio vodijo različni motivi, predvsem zdravstveni in prehrambeni (prepričani so, da vsebujejo več vitaminov, mineralov in drugih pomembnih hranljivih snovi), skrb za okolje in dobrobit živali, varnost hrane, nostalgija in moda/radovednost. Eden najpomembnejših motivov je tudi mnenje, da so tovrstni izdelki boljšega okusa.


Foto: picjumbo.com

Oznaka je dovolj za zaznavanje boljšega okusa

Pravzaprav nič presenetljivega, zanimivo pa je, da so raziskave pokazale, da že sama oznaka, ne konkreten izdelek, vpliva to, kako potrošniki zaznajo okus izdelka. Raziskovalci univerze Cornell so testni skupini dali v preskušanje po 2 vzorca jogurta, piškotov in krompirjevega čipsa. Čeprav so bili vsi izdelki iz certificirane ekološke pridelave, so sodelujočim en izdelek označili kot ekološko pridelan, drugi pa ne.
Sodelujoči so morali oceniti okus posameznega izdelka, vsebnost maščob, kalorij in povedati, koliko bi bili pripravljeni plačati zanj. Raziskovalci so ugotovili, da oznake »bio« vplivajo na okus, percepcijo vsebnosti kalorij in vsebovano vrednost, in tako spreminjajo odločitve potrošnikov za nakup kot tudi njihovo percepcijo poštene cene. Testna skupina je skoraj vse lastnosti ocenila boljše za izdelke z oznako »bio«, čeprav so bili identični svojim parom. Njihova percepcija je bila, da so boljšega okusa, da imajo občutno manj kalorij, manj vsebnosti maščob in več vlaknin. Čips in piškoti z oznako »bio« so dojemali kot bolj hranljive kot njihove »ne-bio« pare.

Raziskava univerze Illinois College of Agricultural, Consumer and Environmental Sciences je šla še korak dlje in ugotovila razlike v dojemanju oznake »ekološko pridelano« glede na vrsto izdelkov (za primer so vzeli jagode kot predstavnika zdravega živila in piškote kot živilo, ki predstavlja pregreho) in na vrsto trgovin (testirali so izdelke v trgovini, ki se osredotoča na videz in v drugi, osredotočeni na nizko ceno). Raziskava je pokazala, da je pri dojemanju oznake »ekološko pridelano« pomemben tudi kontekst.

Jagode z oznako »ekološko pridelane« so imele višje ocene okusa od tistih brez oznake. Ocene piškotov se glede te lastnosti – okus – niso razlikovale, so jih pa ocenili kot bolj hranljive, skoraj 2-krat bolj zdrave. Po drugi strani se ocene jagod glede koristi za zdravje niso razlikovale. To kaže na to, da je pri nakupu zdravih izdelkov z oznako »ekološko pridelano« pomembnejši motiv okus, pri izdelkih, ki predstavljajo pregreho, kot so piškoti, pa motiv hranljivost. Glede vrste trgovine so raziskovalci zaključili, da so tiste, ki dajejo večji pomen videzu, boljše za promocijo zdravih »bio« izdelkov, tiste, ki dajejo poudarek nizki ceni, pa »bio« izdelkov za občasne pregrehe, kot so piškoti.

Tudi »okolju prijazni« izdelki so zaznani kot izdelki boljšega okusa


Foto: picjumbo.com

Vendar pa ni le vpliv na zdravje razlog za to, da potrošniki »bio« izdelke višje vrednotijo. Pomemben dejavnik, ki vpliva na dojemanje okusa, je tudi skrb za okolje. V raziskavi na Švedskem so študentom dali v okušanje 2 skodelici kave. Kava je bila v obeh skodelicah enaka, so pa eno označili s »prijazna do okolja«, druga je bila brez oznake. Sodelujoči so skodelico z oznako »prijazna do okolja« dojemali, kot da je boljšega okusa in so bili pripravljeni zanjo plačati več.  

9 dognanj nevromarketinga za večjo učinkovitost oglasov

Čeprav potrošniki na spletnih medijih opazijo vse manj oglasov in nanje ne klikajo pogosto, je oglaševanje še vedno pomembna taktika, ki je ne gre zanemariti in je učinkovita za uresničevanje marketinških ciljev. Kako v takih okoliščinah ustvariti oglase, ki bodo ujeli pozornost uporabnikov in povečali njihovo učinkovitost? Pri tem lahko pomagajo nekatera dognanja nevromarketinga.

1- V fotografiji oglasa uporabite obraze in nasmehe, da vzpostavite stik z uporabnikom. Pri nakupnih odločitvah uporabljamo del možganov, ki se je razvil v zgodnji fazi plazilcev in ima nadzor nad našimi primitivni instinkti, ki zagotavljajo preživetje. Pri vzpostavljanju odnosov nas nezavedno privlačijo prijetni obrazi. In kaj je tisto, kar naredi obraz privlačen? Začne se z nasmehom, ki naredi obraz prijaznejši, bolj dostopen. Moč nasmeha deluje tudi v praksi – smejoči obraz prinaša boljše rezultate kot resni obraz.



2. Pokažite problem. Oglasi, ki že na začetku nagovora izpostavljajo prednosti, izpuščajo najboljšega lovilca pozornosti, to je bolečina. Tudi ta lastnost izvira iz evolucije. Za preživetje je bilo pomembnejše izogibanje bolečini kot na prejemanje užitkov. Zato se plazilski del možganov osredotoča na izogibanje bolečini in z izkoriščanjem tega lahko dosežete učinkovitejši odziv potrošnika pri nakupnih odločitvah. Te avtomatično aktivirajo ta del možganov. Da uporabite to tehniko, lahko v besedilu oglasa uporabite vprašanja, s katerimi pokažete problem, s katerim se sooča uporabnik: »Ste preobremenjeni?« »Vas pesti glavobol?«

3. Kratko in jedrnato besedilo je bolj učinkovito. Preveč informacij zmanjšuje pozornost uporabnikov, zato skrajšajte predolga besedila.

4. Poskušajte zaposliti čim več čutov. Čuti spodbudijo močne reakcije v možganih. Več čutov, kot bo aktiviral oglas, močneje bo vplival na uporabnika. Preprost odgovor je že uporaba video oglasov, lahko pa tudi z besedilom ali s sliko aktivirate več kot zgolj vid. Kako? Fotografije hrane, po katerih »se nam cedijo sline«, lahko npr. v možganih aktivirajo center za okus. Enako velja za vonj. Take fotografije spodbujajo klikanje, še bolj, če so z njimi povezavi pozitivni spomini.



5. Nagovarjajte uporabnika. Plazilski del možganov je egoističen, saj osredotočanje nase pomaga pri preživetju. V besedilu zato neposredno nagovarjajte uporabnika. Povejte mu, kaj mu prinaša uporaba vašega produkta ali storitve in ne, kaj delate vi.

6. Ciljajte čustva. Spodbujanje čustev v oglaševanju ni nič novega in je dokazano učinkovito pri vzpostavljanju odnosov z blagovno znamko. S čustvi se ukvarja limbični del možganov, ki se je razvil takoj za plazilskim delom možganov in je z njim tesno povezan. Čustveni odziv se vzpostavi v vsakem dogodku in vpliva na nakupne odločitve bolj kot racionalni odziv, ki nastane v novejšem delu možganov, neokorteksu. Limbični del možganov spodbudite z močnimi zgodbami, privlačnimi slikami.

7. Sidranje. Sidranje je prvi delček informacije, ki jo dobi potrošnik in jo uporablja za sidro za odločanje. Uporablja jo za primerjavo z vsemi drugimi informacijami, ki tej prvi sledijo. Najbolj očiten način uporabe te tehnike so oglasi za razprodaje, ki poleg cene v razprodaji prikazujejo tudi običajno ceno, na podlagi katere se potrošnik odloči. Lahko pa o uporabite tudi v drugih vrstah oglasov, tako da vi postavite sidro, namesto da bi to prepustili uporabnikom – taki oglasi konvertirajo boljše.

8. Upoštevajte barve. Barve prav tako vplivajo na odločitve potrošnikov. Pri oblikovanju oglasov morate seveda slediti celostni grafični podobi vaše blagovne znamke, vendar pa pri barvah pomembnejših elementov, kot so CTA (call to action) gumbi, ključne vidni del oglasa... upoštevajte tudi psihologijo barv. 



9. Spodbudite občutek vzajemnosti. Zaradi načela vzajemnosti se lahko pri uporabnikih razvije občutek, da so blagovni znamki »nekaj dolžni«. Če npr. uporabnikom najprej nekaj ponudite, je bolj verjetno, da bodo izvedli neko aktivnost. Ljudje smo nagnjeni k temu, da želimo povrniti svoje dolgove, tako zaradi družbenega pritiska, kot tudi notranjih sil – občutka krivde, altruizma, ponosa. Če so v vašo kampanjo vključene taktike, kot so brezplačni vzorci, brezplačni vodniki, ekskluzivne informacije, ipd. to uporabite v oglasu. Seveda pa mora »darilo« uporabniku predstavljati neko vrednost in ne smete jim zbujati občutka, kot da od njih pričakujete nekaj v zameno.

Preprosta spletna mesta so bolj učinkovita in priljubljena

V razvoj spletnih mest je pogosto vključenih več različnih oseb iz različnih funkcij, vsak s svojimi željami, pričakovanji in zahtevami glede postavitve ter funkcionalnosti in rezultat pogosto ni najbolj optimalen. Tudi če se mogoče še začne s preprostim načrtom, kot so si ga zamislili strokovnjaki za uporabniško izkušnjo, lahko do objave postane preveč kompleksno in zmedeno. Da se to ne bi zgodilo, sledite pravilu KISS – Keep It Simple, Stupid. Ali v nekoliko manj žaljivi različici Keep it simple and straightforward.

Koncept v ozadju tega pravila je kognitivna gladkost (cognitive fluency) kot mera, kako preprosto je razmišljati o nečem. Ljudje imamo radi preprostost. Naši možgani boljše delujejo, če dobijo preprosta navodila. Ne le po sami vsebini, ampak tudi obliki. Preproste pisave in tisk pomagajo, da bolj jasno razmišljamo in se nam tudi rešitev problema zdi preprostejša. Bolj kot so pisave umetelne in jih je zato težje brati, težje bodo naši možgani obdelovali informacije, sklepanje pa bo slabše. Ali drugače - zaradi preprostih smo ljudje pametnejši.

Preprosta spletna mesta imajo uporabniki raje, jih boljše ocenjujejo in tudi boljše konvertirajo. Če je pot do cilja (konverzije) uporabniku preprosta, ji bo bolj verjetno sledil do konca in si ne bo premislil na sami poti.

Googlova raziskava je pokazala tudi, da so uporabnikom preprosta spletna mesta – takšna, ki so vizualno manj kompleksna - bolj privlačna kot zapletena. Ne le z vidika funkcionalnosti, ampak jih ocenjujejo tudi kot lepša. Presenetljiva ugotovitev te študije je, da so ljudje lahko povedali, ali je spletno mesto preprosto ali zapleteno v zgolj 50ms (0,05 sekunde). Ni čudno, da Google na iskalniku sledi pravilu preprostosti že od vsega začetka.

Zato pri razvoju spletnih mest ne pozabite na pravilo KISS. V nadaljevanju podajamo nekaj osnovnih nasvetov, kako to storiti.

Ne obremenite domače strani

Stran, ki je najbolj pomembna, je domača stran. Mora biti odraz celotnega spletnega mesta, hkrati pa ostati preprosta, jasna in brez motečih elementov. Lepota je v preprostosti, da uporabnik vedno ve, kaj naj bo njegov naslednji korak.

Domačo stran uporabite za en cilj

Ko se na začetku razvoja spletnega mesta vprašate, kaj želite, se v odgovorih pogosto odraža več ciljev: želite, da uporabnik naroči brezplačen preizkus, prebere blogovski zapis, se naroči na newsletter, poišče podrobnosti o izdelku/storitvi, izvede nakup... Vprašajte se, kaj je najpomembnejši cilj in spletno mesto zgradite okrog tega glavnega cilja. Še vedno lahko vključite ostale cilje, uporabite meni ali druge elemente, vendar ne silite uporabnika, da preveč razmišlja – naj izvede predvsem tisti cilj, ki vam je najpomembnejši.

Omejite menijske elemente na sedem

Kratkoročni spomin lahko zadrži 7 elementov. Da bo čim bolj preprosto, upoštevajte ta dognanja kognitivne znanosti in omejite menijske elemente na 7 ali manj. Če jih je več, jih razdelite po skupinah ali manj pomembne »odpirajte« postopoma, tako da se uporabnik naenkrat sooča z odločitvijo ne več kot 7 izbir. Veliko spletnih mest želi uporabnikom ponuditi čim več opcij, vendar jih to lahko le zmede.

Vključite prazen prostor

Ne zapolnite vsega prostora z vsebino. Ni treba, da je prazen prostor bela praznina, lahko je to subtilna slika, ki ni moteča in ne vleče pozornosti uporabnika nase. Prazen prostor ni stran vržen prostor, je pomembna sestavina preprostega oblikovanja, ki usmerja pozornost tja, kjer je potrebna in jo želimo.

Naj bo struktura intuitivna in plitka

Pri strukturi sledite razmišljanju uporabnika, ne vaši notranji organizaciji. Navigacija naj bo preprosta, da jo bo razumel tudi uporabnik, ki ničesar ne ve o vas. Pomembno je tudi, da ni pregloboka – od uporabnika ne zahtevajte preveč klikov. Naj bodo vse informacije, ki jih potrebuje, največ 2 klika stran.

Zmanjšajte možnost odločitev

Hicksov zakon pravi, da več možnosti, kot jih uporabnik ima, več časa potrebuje za odločanje. Več časa kot se bo uporabnik odločal, kam naprej na vaše spletnem mestu, več je možnosti, da se bo odločil, da odide iz njega.

Uporabite grafične elemente

Slike so možganom preproste in jih hitreje obdelajo – 60.000-krat hitreje kot besedilo. Uporabniki se tudi boljše odzivajo na slike kot na besedilo. Zato besedilo na spletnem mestu kombinirajte s slikami, ki ga pomagajo razbiti v delčke, ki jih je lažje obdelati.

Testirajte, testirajte, testirajte

Če upoštevate vseh sedem nasvetov, ste na dobri poti, da bo vaše novo spletno mesto uporabnikom preprosto. Vendar naj ga takega zares dojamejo tudi uporabniki, naj to ne bo le vaše mnenje. Ne ugibajte, kako bodo uporabniki uporabljali vaše spletno mesto in ali bo spletno mesto izpolnilo svoje cilje. Testirajte ga! Vsaka ciljna skupina se bo lahko drugače odzivala na barve, oblikovanje, funkcionalnosti… Testirajte ga pred objavo in kasneje, ko že živi, da preverite, ali se prilagaja željam in potrebam uporabnikov.

Testiranja lahko izvedete sami ali pa v sodelovanju s strokovnjaki za uporabniško izkušnjo, ki jih najdete tudi v našem podjetju. Poleg samih testiranj vam lahko pomagamo tudi pri tem, kako razviti spletno mesto, da bo uporabnikom prijazno in preprosto za uporabo. Pokličite nas in se dogovorite za uvodni sestanek.

Obraz je ogledalo čustev. Jih znate razbrati?

To poletje smo si v naših kinih med drugim lahko ogledali tudi Disneyevo animirano uspešnico Vrvež v moji glavi (Inside Out), v kateri namesto princesk in pošasti vodilno vlogo igrajo osnovna človeška čustva. Ta čustva, utešena v osrednjih junakih: Sreča (ki predstavlja veselje), Reva (strah), Bes (jeza), Ogaba (gnus) in Cmera (žalost), se v glavi 11-letne Riley borijo za nadzor nad njenim umom. Zgodbo, ki se prepleta z dogajanjem v nadzornem centru čustev deklice, bi lahko dojeli kot povsem izmišljeno dramaturško pripoved, vendar pa jo je prispevala nevroznanost, ki je tako resnična zvezda v ozadju filma.
Zgodba se naslanja na najnovejše psihološke raziskave o izražanju čustev. Da bi bila čim bolj verodostojna, so ustvarjalci filma k nastajanju pritegnili tudi številne strokovnjake iz področja nevroznanosti in psihologije, med drugim ameriškega psihologa Paula Ekmana, pionirja raziskav čustev in njihove povezave z izrazi na obrazu.

Razlog za uspeh risanke Vrvež v moji glavi tako ni samo odlična animacija Pixarja, ampak realni prikaz izražanja človeških čustev in njihovih medsebojnih odnosov. V nasprotju s tradicionalno zahodno mislijo, po kateri so bila čustva in razum nepovezana in so čustva ovirala razum, imajo čustva v filmu pomembno vlogo, tako kot ga igrajo v človekovem življenju. Raziskave so namreč pokazale, da določena čustva definirajo našo identiteto, vodijo naše dojemanje sveta, naše spomine na preteklost, vplivajo na moralno presojo. Še več, zaradi čustev se učinkovito odzovemo na trenutne situacije.
Tako ugotavlja tudi Ekman v svojem blogu, ki pravi, da Vrvež v moji glavi daje gledalcem dva pomembna vpogleda v najnovejša znanstvena dognanja o človeškem čustvovanju. Prvo je že opisano dejstvo, da čustva organizirajo – bolj kot motijo – racionalno razmišljanje. In drugo, da čustva organizirajo – bolj kot motijo – naše družabno življenje. Čustva strukturirajo (ne samo obarvajo) različne družbene interakcije, npr. vezi med starši in otroki, konflikte med sorojenci, pa tudi pogajanja.

Pomembno vlogo igrajo vsa čustva, ne samo ta, ki jih dojemamo kot pozitivna. Maksimiranje pozitivnih čustev, iskanje sreče, je vodilo v zahodnih kulturah. Vendar temu ni tako, bolj kot cilj je pomembno potovanje, to, da znamo prisluhniti svojim čustvom in jim dovoliti sodelovanje.
Tako tudi v filmu osebnost Riley v osnovi definira Sreča, vendar je resnična zvezda Cmera, saj film govori o izgubi in spoznanju, kaj ljudje pridobimo, ko nas vodi čustvo žalosti. Ta je v filmu sicer prikazana preveč dramatično kot nadležen, počasen karakter, kar je tudi edina kritika, ki jo Ekman nameni filmu. V resnici je namreč žalost tista, ki zagotovi pravi odgovor na izgubo.

Obraz je ogledalo čustev

Čustva nedvomno igrajo pomembno vlogo v življenju, zato je pomembno, da jih poznamo. Ne samo svoja, koristno je, da znamo prepoznati tudi čustva drugih. Ta se zelo dobro izrazijo na obrazu. Z raziskovanjem različnih obraznih izrazov je Ekmanu s sodelavci uspelo dokazati njihovo povezanost s čustvenim izražanjem. Izmerili so tudi najmanjše spremembe na človeškem obrazu, hitro minljive mikroobrazne izraze (microfacial expressions). Ti izrazi razkrivajo tudi prikrita čustva, ki se jih človek ne zaveda in predstavljajo resnične čustvene odzive, še preden jih zamaskirajo zavestni izrazi.
 
Ekman je identificiral 6 univerzalnih čustev: veselje, žalost, jeza, strah, gnus, prezir in presenečenje (v filmu je bilo presenečenje izločeno zaradi podobnosti s strahom). Katere so značilne poteze na obrazu, iz katerih lahko razberemo čustvo osebe?



Veselje
Pravi izraz veselja se odraža na zgornjem in spodnjem delu obraza. Medtem ko večina nas izraz veselja povezuje z nasmehom z dvignjenimi robovi ustnic in ustnicami potisnjenimi nazaj, je kritični element izražanja tega čustva tudi krčenje mišice orbicularis oculi, ki obkroža oči.

Žalost
Resnično žalost je težko zaigrati zaradi skupaj potisnjenih notranjih kotičkov obrvi ob hkratnem dvigu obrvi. Ta izraz se pri žalost pojavlja skupaj s spuščenimi robovi ustnic. Samo majhen del populacije lahko dvigne notranje kotičke obrvi na zahtevo, se pa to pojavlja vedno pri tistih, ki resnično občutijo žalost.

Jeza
Jeza ima veliko stopenj – od občutka, ko ti gre nekaj »na živce« do besa. Čeprav različne intenzivnosti, vse združujejo podobni izrazi. Pri jezi pogosto opazimo dvignjene obrvi in srepeč pogled. Skupne jeznim obrazom so tudi stisnjene ustnice. Jeza služi kot opozorilo drugim in kot motivator za delo prek ovir in k dosegi željenih ciljev.

Strah
Izraz strahu je opozorilni signal in se sproži v situacijah nevarnosti in groženj. Strah je tudi del sistema odziva »zamrzni, boj ali beg« ki so ga ljudje in ljudem podobne živali razvile kot preživetveni mehanizem. Ko občutimo strah, se naše telo odzove tako, da ugasne nepotrebne sisteme in poveča dotok krvi do velikih mišic in k nogam kot priprava na obrambo. V strahu se močno dvignejo obrvi, da se lahko pogled bolj odpre, tako močno, da so na čelu vidne gube. Poleg tega se tudi napnejo ustnice, tako da se kotički potisnejo nazaj.

Gnus
To močno čustvo se je razvilo iz občutenja odpora do predmeta ali osebe. Okušanje nečesa, kar bi radi izpljunili, vohanje smradu, dotikanje nečesa neprijetnega. Zgornja ustnica je privzdignjena in jo lahko spremlja nagubanje kože ob ter na korenu nosu. Spodnja ustnica je lahko privzdignjena ter potisnjena malenkost naprej, ali pa spuščena in izbočena, lica pa privzdignjena. kar povzroči spremembo videza Spodnja veka se lahko zato privzdigne in pod očesom nastanejo gubice.

Prezir
Osnova prezira je občutek superiornosti. Izraz na obrazu je edinstven v tem, da je asimetričen. Vsi ostali izrazi so na obeh straneh obraza, prezir pa je edino čustvo, katerega izraz se pojavi le na eni strani. Kotiček ustnic se na eni strani rahlo dvigne (podobno kot pri gnusu, le da tam na obeh straneh) ustnici pa sta rahlo stisnjeni.

Presenečenje
Izraz presenečenj je najbolj kratkotrajen od vseh, lahko pa se spremeni tudi v šok, dlje časa trajajoče čustvo. Presenečenj prepoznamo predvsem v predelu oči po obrveh, ki sta privzdignjeni. Na čelu se zaradi dviga obrvi naredijo horizontalne gube. Izraz presenečenj in strahu sta si precej podobna, zgornji veki sta privzdignjeni pri obeh, je pa pri presenečenju dvig nižji. Pri presenečenju je pogosta tudi spuščena spodnja čeljust.
Ti izrazi naj bi se razvili iz osnovnih preživetvenih mehanizmov. Razširjene oči v strahu, npr. naj bi predstavljale poskus pridobiti več vidnih informacij iz okolja. In gubanje nosu v gnusu zmanjša pretok zraka, mogoče zmanjša vnos toksinov in patogenov.
 
Uporaba obraznega kodiranja v praksi
Raziskave Ekmana so vodile do razvoja kodirnega sistema obraznih izrazov (Facial Action Coding System (FACS), ki je temelj uporabe obraznega kodiranja v nevromarketingu. Dobro vemo, da so čustva tista, ki vodji naše odzive na oglase, na to, ali nam je določen produkt všeč ali ne, zato ima v FACS v trženjskih raziskavah vse večjo vlogo. Dopolnjuje in odpravlja pomanjkljivosti raziskav z anektiranjem ali s fokusnimi skupinami, pri katerih je rezultat odvisen od mnenja, ki ga testirane osebe izrazijo z besedami. Pogosto se uporablja skupaj z drugimi metodami nevromarketinga (EEG, fMRI), s katerimi se meri dejanski čustveni odziv testiranih oseb.

Tehnike FACS se uporabljajo tako, da oseba gleda oglase, spletna mesta, testirane produkte, pri tem pa raziskovalci s pomočjo orodij opazujejo njihove izraze na obrazu, saj ti izdajajo njihove čustvene reakcije. Originalno so analize obraznega kodiranja izvajali strokovnjaki, pogosto z uporabo upočasnjenih posnetkov, ki so beležili hitro minljive mikroizraze na obrazih. Danes se za to dobi številne rešitve in orodja, preprosta že tudi kot mobilne aplikacije.
Obrazno kodiranje se uporablja tudi v številnih drugih poklicih, predvsem v organih pregona (saj se še spomnite nadaljevanke »Ne laži mi«). Sposobnost prepoznavati čustva pa vam lahko pomaga tudi v vsakdanjem življenju za izboljšanje medsebojnih odnosov. Opazujte obraze in poskušajte najti njihove odzive, temu pa prilagoditi tudi svoj odnos. 

Uporaba sodobne tehnologije pri analizi učnih metod v naravoslovju

 Za ta namen je bila zasnovana raziskava prikazov kemijskih modelov. Iskali smo tiste prikaze molekul, ki pri učencih pritegnejo največ pozornosti v situaciji, kjer je uporaba  vseh modelov ustrezna. Pri tem smo primerjali različne vrste prikazov molekulskih modelov. Uporabljali smo obe vrsti očesnih sledilcev - tako stacionarnega (Tobii eye tracker X-60), kot mobilnega (Tobi Glasses 2).

Molekulske modele se v pedagoški praksi uporablja že dolgo, in predstavljajo dober vizualni pripomoček pri pouku naravoslovja in kemije. Ugotovitve raziskave so, da je povprečno število fiksacij večje, čas trajanja fiksacij testirancev pa daljši na kemijskih prikazih modelov, ki so dvodimenzionalni. Povprečno število fiksacij je večje, čas trajanja fiksacij pa daljši tudi na prikazih modelov, kjer je ozadje bele barve, povprečno število fiksacij in čas trajanja fiksacij pa je pri večini nalog na prikazu krogličnega modela (Slika 1). Prav tako pa so testiranci večje število fiksacij fiksirali na fizični model kemijskih prikazov molekul (Slika 2).


Levi dvodimenzionalni prikaz modela kemijske molekule žveplovega heksafluorida ima več fiksacij kot desni tridimenzionalni prikaz enake molekule.
 Postavitev papirnatega modela molekule ogljikove kisline, poleg je fizični model, ki ga lahko primemo v roko. Slika zraven prikazuje heatmap fiksacij.

Delo z očesnimi sledilci predstavljala novost in svež pristop k raziskovanju pozornosti. Raziskava predstavlja zanimivost in uporabno informacijo različnim založbam, ki se ukvarjajo s šolskimi učbeniki in drugimi učnimi pripomočki. Raziskava je bila izvedena v okviru projekta Po kreativni poti do praktičnega znanja so študentke Pedagoške in Zdravstvene fakultete.

Projekt delno financira Evropska unija, in sicer iz Evropskega socialnega sklada.

Več o projektu: https://www.pef.uni-lj.si/1020.html



 

Ali smo zares gospodarji svojih odločitev? Ste že kdaj kupili kaj česar niste zares potrebovali ...

Ste že kdaj kupili kaj, česar v resnici niste potrebovali ali nasedli brezplačni ponudbi? Ali med dvema sicer enakovrednima izdelkoma izbrali tistega, ki je bil dražji? Zakaj, če smo pa vendar razumna bitja? Veliko mentalnih procesov, tudi odločanje, se odvija na podzavestni ravni in pri tem nas vodijo »skrite« sile, kot jih imenuje Dan Ariely, profesor psihologije in vedenjske ekonomije na univerzi Duke.

Po tradicionalni ekonomski teoriji in njeni temeljni predpostavki ekonomske racionalnosti velja, da ljudje pri odločanju pretehtamo vse dostopne dejavnike in izberemo najbolj logično rešitev, tako, ki nam bo omogočila z najmanjšimi napori doseči največjo korist. Vendar pa se v realnosti potrošniki pogosto odločajo drugače, kot bi bilo njihovem najboljšem interesu. Vedenje potrošnikov je kompleksno in pogosto neracionalno.

S tem področjem se ukvarja vedenjska ekonomija, ki je tradicionalno ekonomsko teorijo človeškega vedenja razširja z dognanji psihologije, sociologije in nevroznanosti. Ljudi obravnava take, kot so in ne take, kot bi si želeli biti.

Naše ravnanje v realnosti se močno razlikuje od naših pričakovanj. To je tudi eden od razlogov, zakaj anketna vprašanja pri tržnih raziskavah lahko dajo rezultate, ki se razlikujejo od realnega stanja. “Običajno si sami sebe predstavljamo, kot da sedimo v voznikovem sedežu, s popolnim nadzorom nad svojimi odločitvami in nad smerjo svojega življenja; vendar ima ta percepcija več skupnega s tem, kako si želimo videti sami sebe, kot z realnostjo,” pojasnjuje Dan Ariely v svoji knjižni uspešnici Predvidljivo nerazumni. Skrite sile, ki izoblikujejo naše odločitve, MKZ 2010 (v originalu Predictably Irrational).

Gre za iluzijo odločanja, ki jo zelo nazorno pokaže Ariely v nadvse zanimivem TED govoru. Tako kot nas pri vizualni iluziji zavajajo oči, da ne moremo videti realnosti, nas pri kognitivni iluziji zavaja naša podzavest.


Ariely omeni zanimiv primer izbire vrste naročnine Economista, ki jo je izvedel med svojimi študenti. Economist je, verjetno po pomoti, med izbiro naročnine vključil tako, ki je bila povsem nesmiselna (naročnina na tiskano izdajo v enaki vrednosti kot naročnina na tiskano in spletno izdajo). Ariely je v eni testni skupini neracionalno možnost odstranil in njihove odločitve so bile povsem drugačne od skupine s tremi izbirami. Čeprav je bila neracionalna možnost brez pomena v smislu, da je nihče ni želel, pa ni bila brez pomena v smislu odločanja uporabnikov.



Na odločitev lahko zelo vpliva že tudi samo to, kako je vprašanje postavljeno – ali uporabnik svojo odločitev izrazi s strinjanjem (opt-in) ali nestrinjanjem (opt-out). Primer, ki ga je izbral Ariely, so velike razlike med državami med deležem tistih, ki so se odločili donirati organe po smrti. Koliko je šlo v teh primerih za odločitev državljanov in koliko tistih, ki so načrtovali obrazec oz. vprašanje? No, podobno smo pa lahko opazovali tudi v naši državi pri načinu implementacije EU direktive o piškotkih, ko smo izbrali najbolj strogo interpretacijo (opt-in) in zato opazili precejšen upad sprejemanja piškotkov s strani uporabnikov.
Ti primeri lepo pokažejo, da ljudje nismo vedno tako racionalni, kot si mislimo. Na racionalnost odločitve močno vpliva kompleksnost odločitve. Bolj kot je odločitev kompleksna, bolj bo odvisna od neracionalnih dejavnikov.  V bistvu ljudje ne poznamo dovolj dobro svojih preferenc, je prepričan Ariely. In takrat smo bolj dojemljivi za zunanje dejavnike: privzete izbire, dodatne ponudbe brez prave vrednosti.


 

Kam gledamo med vožnjo? Zaznava oglasov in znakov med vožnjo po Celju

Na vnaprej določeni trasi, ki je potekala delno po poligonu in večinoma po cesti v Celju, smo voznike prostovoljce, ki niso vedeli, kaj spremljamo, vodili ob več motečih elementih. Pri analizi rezultatov je bilo vključenih 59 prometnih znakov in 31 reklamnih panojev, za katere nas je zanimalo ali so jih prostovoljci opazili, ali ne. Ugotovili smo, da so vozniki prostovoljci v povprečju videli 44,13 % prometnih znakov in 38,65 % reklamnih panojev. Ob tem moremo poudariti, da je bilo na trasi postavljenih veliko več prometnih znakov kot reklamnih panojev, in sicer v razmerju 59 proti 31.

Eden izmed najpomembnejših elementov, ki smo jih opazovali, je bila kartonasta figura razgaljene štoparke, postavljena ob cesti. Za to reklamo smo ustvarili heatmap, ki nazorno prikazuje, kaj nas najbolj pritegne, pa tudi če med vožnjo.

Več podrobnosti o tem, kako so vozniki zaznavali štoparko in kako je zmotila njegovo vožnjo, pa si lahko pogledate v sledečem video posnetku.



Projekt je bil delno sofinanciran s strani Evropske unije, in sicer iz Evropskega socialnega sklada. Projekt se izvaja v okviru Operativnega programa razvoja človeških virov za obdobje 2007-2013, razvojne prioritete 1. Spodbujanje podjetništva in prilagodljivosti ter prednostne usmeritve, v okviru operacije »Po kreativni poti do praktičnega znanja«.

5 primerov raziskav eye trackinga, ki lahko koristijo tudi vam

Vaš pogled na spletno mesto, izdelek ali oglas, ki ste ga ustvarili, se pogosto razlikuje od tega, kar vidijo in dojamejo potrošniki. Prav tako obstaja razlika med obnašanjem potrošnikov in njihovih zavestnih odgovorih, ko jih z anketami, fokusnimi skupinami sprašujete o tem. Bi si želeli pogledati skozi oči potrošnika?

Raziskave s pomočjo sledenja pogledu (eye tracking) vam dajejo vpogled v to, kar vidijo uporabniki, kako se giblje njihov pogled, čemu posvečajo največ pozornosti, ali sploh opazijo sporočila, ki se zdijo vam pomembna. Vse to z namenom, da bi bolje ocenili, kako se uporabniki odzivajo na vizualne dražljaje. Ta dražljaj je lahko dizajn spletne strani, besedila, embalaža izdelka, postavitev izdelkov na prodajnih policah … Iz raziskav sledenja pogledu lahko veliko pridobite in jih uporabite pri snovanju trženjskih strategij. Z razumevanjem tega, kako potrošniki vidijo vaš produkt, oglas, spletno stran, ali opazijo vaš produkt na prodajnih policah, lahko maksimirate dobiček.

Zbrali smo nekaj nasvetov iz že narejenih raziskav sledenja pogledu, ki lahko pomagajo tudi vam.
 

1. Najdete lahko neželene lovilce pogleda

Spletne strani, oglase in druga orodja oblikujete z določenim ciljem: da potrošniki preberejo informacije o produktih/storitvah, da izpolnijo obrazec, kupijo izdelek, pokličejo na telefonsko številko … Čeprav ste pri razvoju upoštevali ta cilj in končni izdelek vsebuje vse, kar ste zahtevali in pričakovali, je mogoče na njem kak element, ki ima vizualno preveliko težo v primerjavi z drugimi. Na njem uporabnik porabi preveč časa in pozornosti ter ga ne vodi do izpolnitve vašega cilja.

Tak element boste težko odkrili sami, skozi oči potrošnika oziroma uporabnika pa boste hitro opazili tiste dele, ki jemljejo prostor vašim sporočilom. Z upoštevanjem rezultatov raziskav sledenja pogledu in prilagoditvijo dizajna boste potrošnike lažje usmerili na tiste elemente, ki jih želite ter izboljšali konverzije na spletni strani, izboljšali poznavanje izdelka ali priklic oglaševanega izdelka.


 

2. Vodite vaše stranke tja, kamor želite, da pogledajo

Da so človeški obrazi in njihovi pogledi učinkoviti lovilci pogleda, ni nič novega. Ljudje imamo težnjo, da iščemo očesni stik z drugimi ljudmi, zato obrazi pritegnejo naš pogled. Mogoče manj znano pa je, da ima smer pogleda pomemben vpliv na to, kam gledajo uporabniki.

Raziskave sledenja pogledu so pokazale, kako je sprememba pogleda uporabljenega modela na oglasu spremenila to, kam uporabnik usmerja svoj pogled. Če se fotografije ljudi uporabijo kot vizualne iztočnice, kam naj uporabniki v oglasu pogledajo, se lahko izboljša dojemanje ključnih sporočil, ki ste jih želeli posredovati.


 

3. Vpliv videa na iskalne rezultate

Ste v svojo marketinško strategijo že vključili video? Video je vse pomembnejši tip vsebine, uporabniki izražajo naklonjenost do video vsebin blagovnih znamk in so si jih pripravljeni ogledati in tudi deliti. Pa ne le to, video vsebine vplivajo tudi na učinkovitost iskalnih rezultatov. Raziskava agencije Moz je pokazala, da slikovne ikone videa na strani iskalnih rezultatov (tako YouTube video kot vpet video na spletni strani) pritegnejo relativno več pozornosti uporabnikov kot običajni rezultati, čeprav niso na prvem mestu rezultatov.

Prizadevajte si, da obogatite svoje vsebine z videom, če je to mogoče. Čas, ki so vam ga pripravljeni posvetiti potrošniki, je v času obilja informacij vse krajši, prav tako pa so za to, da pridejo do informacij, pripravljeni narediti vse manj. Uporabniki bodo bolj verjetno pogledali vašo vsebino v videu, kar bo hitreje in bodo v to vložili manj napora, kot če bi informacije morali prebrati.


 

4. Uporabniki berejo od leve proti desni

Vzorec branja se prenaša tudi na spletne strani. V državah, kjer beremo od leve proti desni, od zgoraj navzdol, sta se na spletnih straneh izoblikovala dva najbolj pogosta vzorca branja strani: vzorec v obliki črke F in v obliki črke Z.

Vzorec F (uporabnik najbolj verjetno najprej pogleda zgornjo horizontalno vrstico, za njo drugo in potem vsebine v levi navpični liniji) je skupina Nielsen raziskovala že leta 2006 in je še danes eden najpogosteje uporabljen pri zelo različnih vrstah vsebin: člankih, iskalnih rezultatih, e-trgovini, ipd. Da so vsebine na levi strani uporabnikom precej bolj opazne, je potrdila tudi raziskava skupine Nielsen iz leta 2010.

Po vzorcu Z, ki se uporablja na straneh, ki se ne osredotočajo toliko na besedilo, uporabnik najprej pogleda zgornjo linijo spletne strani. Bodisi ker je tam glavna menijska navigacija ali pa preprosto iz navade branja od leve proti desni. Ko pride do konca zgornje vrstice, se njegov pogled usmeri levo navzdol in ponovi horizontalno branje od leve proti desni.

Poznavanje načinov branja vam lahko pomaga pri načrtovanju vaših spletnih strani, da bodo elementi, ki so pomembni, dobili ustrezno pozornost uporabnikov. Načrtovanje s prilagajanjem uporabnikovim vzorcem pomaga izboljšati tudi uporabniško izkušnjo, zaradi katere se bodo uporabniki v prihodnosti vračali na vaše spletno mesto.


 

5. Sprememba embalaže lahko vpliva na nakupne odločitve

Obstaja več razlogov, zakaj je občasno dobro spremeniti embalažo izdelka. Eden od teh je lahko slabša učinkovitost v očeh uporabnika. Študija primera francoske raziskovalne agencije Stratégir je pokazala, da se s spremembo embalaže, ki je sledila rezultatom raziskave sledenja pogledu, da izboljšati uporabniško izkušnjo in povečati prodajo. Po spremembi embalaže se je prodaja povečala za 15 %.

Razpršene informacije, preveč informacij pri kupcih povzročajo zmedo. Raziskava prvotne embalaže je pokazala, da proizvajalec uporabnikov ni prepričal v koristi izdelka. Uporabniki so pregledali celotno embalažo, da so našli vse potrebne informacije in so le redko opazili za proizvajalca pomembne elemente, kot je npr. blagovna znamka.

Na podlagi rezultatov je bil načrtovan nov dizajn embalaže z večjo homogenostjo. Informacije so bile strukturirane na način, ki je vodil pogled kupca in ga usmeril v center, kjer je bil proizvod natančneje predstavljen, vključno z blagovno znamko. 



 

Zaznava "Pillar car protector" načina oglaševanja v garažnih hišah

Oculus is the first consultancy in South East Europe to offer professional accessibility services where eye tracking is a standard method. With competence in psychology, anthropology, design, digital marketing and research, they help clients improving their UX and increase advertising efficiency.

The purpose of the study was to understand in detail how the participants visually perceive the new advertising concept. The client P marketing wanted to run the study involving drivers in a real-world environment, and Oculus suggested mobile eye tracking in combination with a post-interview as the appropriate method.

“In a study like this that involves driving a vehicle, we needed a mobile eye tracker that could meet our high requirements on unobstructed peripheral vision. Tobii Glasses Eye Tracker was the natural choice for us.” said Tomaz Erjavec, founder and partner at Oculus.




Objavljeno na: Tobii.com

 

Na Financah smo s pomočjo podjetja Oculus delali test s tehnologijo eye-tracking

Marketinške raziskave s pomočjo metodologije spremljanja premikov oči (eye-tracking) uporabljajo številna podjetja po svetu, ki želijo na ta način ugotoviti, kateri njihovi oglasi so resnično učinkoviti. Za takšno možnost raziskovanja potrošnikovih zaznav se zdaj lahko odločijo tudi slovenska podjetja.

Test s tehnologijo eye-tracking, opravljalo ga je podjetje Oculus, smo delali tudi na Financah in prišli do zanimivih zaključkov. Povabili smo 30 zaposlenih Časnika Finance, pol moških in pol žensk, in med drugim ugotavljali, kako različno gledamo slike. Kam moški gledajo premierko Alenko Bratušek in kam so usmerjene oči žensk ob rokovanju Boruta Pahorja s hrvaško premierko?

Kako deluje tehnologija spremljanja gibanja oči, se lahko prepričate na posameznih primerih v galeriji, ki so si jih ogledovali tako moški kot ženske. Pozornost moškega je bila zelo očitno usmerjena drugam kot pri ženski.

Celoten članek je na voljo na Finance.si

Košarkarji z očali, ki natančno merijo položaj in premike oči

Vodstva reprezentanc iščejo različne načine, kako košarkarje čim bolje pripraviti na septembrsko evropsko prvenstvo. Slovenski košarkarji so v soboto na treningu preizkusili nov tehnični pripomoček.

Izbrani košarkarji so preizkusili napravo, ki omogoča natančno merjenje položaja in premikov oči. Z njo poskušajo meriti, kam igralci gledajo v določenih situacijah, na primer, koliko igralcev pogledajo, preden dobijo žogo ali jo podajo. S tem poskušajo oceniti njihovo percepcijo in jo posledično tudi izboljšati.

Rezultati meritev naj bi bili znani čez deset dni.

Več v  prispevku Sanje Modrić!


 

Z uporabo kognitivne nevroznanosti do boljšega razumevanja potrošnikov

Gre za razumevanje delovanja možganov in njegovo uporabo z namenom izboljšanja oglasov in izdelkov. To področjej raziskovanja uporablja tehnologijo, kot so spremljanje gibanja očesa (ang. eye tracking), elektrocefalografija, (ang. fMRI), s pomočjo katere lahko spoznamo razloge kupčevih nakupovalnih odločitev in dele možganov, v katerih je nastala odločitev.

Več na temo nevromarketinga pa si lahko preberete v majskem Marketing Magazinu

Vir: Marketing Magazin Maj 2013
 

Digitalna uporabniška izkušnja v dobi vsepovezanosti

Zagotavljanje odlične uporabniške izkušnje je seveda neločljivo povezano z vse večjo dostopnostjo pametnih tehnoloških naprav, ki omogočajo nenehno povezanost s spletom. Po podatkih raziskovalne hiše Gartner je bilo leta 2009 na svetu 2,5 milijarde povezanih naprav, večina med njimi mobilnih telefonov, osebnih računalnikov in tablic. Do leta 2020 naj bi se ta številka povzpela že na več kot 30 milijard, pri čemer bodo povezane naprave veliko bolj raznolike. Že aprila letos bodo naprodaj Googlova pametna očala, sledile bodo različne pametne ure, tako da za potrošnika nenehna povezanost ne bo nič neobičajnega. Toda vsi ti uporabniki, ki bodo pametne pripomočke ves čas nosili s seboj, si bodo želeli digitalne izkušnje, ki jim bo nekaj pomenila in bo vznemirila njihove čute. Ni težko ugotoviti, kaj je skupnega izdelkom, ki so priljubljeni pri potrošnikih: odličen uporabniški vmesnik in izjemna uporabniška izkušnja. In uporabniška izkušnja je tista, ki odloča, ali bo izdelek ali storitev na trgu uspel ali propadel.

Foto:FreeDigitalPhotos.net

V letu 2014 bo torej v središču pozornosti pomen uporabniške izkušnje. Podjetja so namreč končno spoznala, da za uporabnike, njihove potrošnike, najpomembnejši dejavnik nakupa izdelka niso njegove specifične lastnosti ali njegova funkcionalnost, temveč to, kaj izdelek prinaša v njihovo življenje in kako ga lahko izboljša. Ali z drugimi besedami – potrošniki svojega denarja ne zapravljajo za nakup izdelka samega, temveč za izkušnjo, doživljaj, ki jim ga izdelek nudi.

A oblikovalci uporabniških vmesnikov in izkušnje bodo morali poskrbeti tudi za odgovornejša digitalna doživetja uporabnikov in spremeniti smer, v katero gre tehnologija. Dejstvo je, da programska in spletna orodja v človeku sprožajo elemente zasvojenosti in tudi destruktivnosti, ki odseva v njihovem resničnem življenju. Najbolj priljubljena družbena omrežja so bolj osredotočena na manipulacijo kot pa na notranjo motivacijo človeka. Namesto da bi se ljudje zaradi tehnologije počutili bolje, so ločeni tako od sebe kot od drugih. Zato se morajo oblikovalci digitalnih izkušenj potruditi, da ljudi ne bodo še bolj odtujili, ampak da jih bodo podpirali in spodbujali. Pri igrifikaciji, na primer, je treba zagotoviti globlje reševanje problemov, ki bo ljudi resnično motiviralo. Trend v smeri ustvarjanja zavestnih digitalnih izkušenj je rezultat globalnega trenda večje odgovornosti pri ustvarjanju človeških sistemov. Na tem področju se že poraja vrsta start-upov, toda vpliv tega trenda še ni raziskan. Zato se bodo v letu 2014 raziskovalci bolj poglobili tudi v digitalne izkušnje, ki jih ustvarjamo.

Ljudje se bodo vedno bolj zavedali tudi dolgoročnega vpliva njihovih osebnih podatkov in vsebin na spletu. Številna podjetja, kot sta Facebook in Twitter, so pravzaprav celotno poslovanje zgradila na podlagi osebnih vsebin ljudi. Uporabniki bodo spoznali, da so ti tehnološki start-upi pravzaprav velike multinacionalke, ki morajo služiti, zato bodo bolj previdni pri deljenju vsebin na spletu. Tudi oblikovalci uporabniške izkušnje se bodo morali posvetiti vprašanju zasebnosti na spletu in delovati v kar največjo korist uporabnikov.

V zadnjem letu ali dveh so nevroznanstvene raziskave, ki podjetjem omogočajo vpogled v podzavestne odzive potrošnikov, precej napredovale. Vedno boljše razumevanje delovanja možganov bo poganjalo tehnologijo in obratno, nove tehnologije nam bodo pomagale bolje razumeti možgane. Razlike med prepoznavanjem vedenjskih vzorcev, ki jih opravi računalnik, in med tistimi, ki so plod človeškega razumevanja, bodo postale manj opaznejše. In tudi to bodo oblikovalci uporabniške izkušnje lahko izkoristili za zagotavljanje digitalnih doživetij, ki bodo motivirala ljudi.

Foto: FreeDigitalPhotos.net

S tem ko tehnologija postaja pametnejša, smo potrošniki postali navajeni, da so izdelki in storitve prilagojeni našim potrebam. Toda v številnih primerih se lahko zaradi presežne personalizacije izgubijo dragoceni vidiki presenečenja, igrivosti in naključnosti. V letu 2014 nas po napovedih poznavalcev tako čaka še več digitalnih izkušenj, ki bodo uporabnike presenečale s priložnostmi za naključna in spontana odkritja.

Še en zanimiv trend na področju oblikovanja uporabniške izkušnje predstavljajo nove vloge v podjetjih. Ker bodo agencije in podjetja prepoznala priložnosti, ki jih lahko vsebinski strategi ponudijo in izkoristijo v procesu oblikovanja izkušenj, se bo vedno več vsebinskih strategov specializiralo za oblikovanje uporabniške izkušnje. Pri tem bodo cilje uporabniške izkušnje kot tudi poslovne cilje prenesli tudi na področje oznamčenih vsebin. Čeprav oznamčene vsebine obstajajo že kar nekaj časa, pa njihova povezava z vsebinsko strategijo, osredotočeno na uporabniško izkušnjo, še ni povsem raziskana. Ker izkušnja pomeni veliko več kot le izdelek ali točko dotika, bo vedno več dela za tiste ljudi, ki bodo znali smiselno združiti in zaokrožiti ti dve področji. To prinaša korist tudi blagovni znamki, ki bo potrošniku nudila razsežnejšo izkušnjo. Namesto da bi ponudila konsistentno izkušnjo le na svoji spletni strani ali aplikaciji, se bo ta povezanost prenesla tudi na druga področja, recimo v oglaševanje. To bi podjetjem omogočilo, da marketinške pobude povežejo z izkušnjo, ki jih oblikujejo za svoje izdelke.

In kaj to pomeni za sam videz spletnih strani? Spletne strani že nekaj časa stremijo k bogatejši in na vsebino osredotočeni izkušnji, ki zdrami našo človeško plat. Nekatere digitalne revije, kot je na primer Mashable, imajo velike koristi od tega, da so odstranile odvečno navlako in izkušnjo prikrojile po meri uporabnika. Minimalizem je sicer v spletnem in mobilnem svetu prisoten že kar nekaj časa in se bo še nadaljeval, saj ga lahko opazimo tudi pri nekaterih najnovejših spletnih aplikacijah in blogih. Dober primer je založniška platforma Medium, kjer lahko ljudje delijo svoje ideje in zgodbe »v več kot 140 znakih«, kot pravijo njeni ustvarjalci. »Je preprosta, lepa, omogoča sodelovanje in vam pomaga, da najdete pravo občinstvo za kar koli, kar jim želite povedati.« In to je tudi bistvo odlične uporabniške izkušnje, kajne?

Vir: UX Magazine

 

Tomaž Erjavec

Eye tracking razkriva vedenje kupcev pred prodajnimi policami

Z vprašanjem, kako se kupci odločajo pred prodajno polico, se raziskovalci vedenja potrošnikov ukvarjajo že desetletja, a nobena tradicionalna raziskovalna metoda, vključno z opazovanjem in anketiranjem kupcev na samem prodajnem mestu ni podala tako natančnega in globjega uvida v njihovo nakupno vedenje, kot ga omogoča raziskovalna metoda s spremljanjem gibanja oči. Čeprav večina ljudi meni, da nakupovanje predvsem izdelkov za vsakdanjo uporabo, povsem enostavno opravilo, raziskave s spremljanjem gibanja oči običajno pokažejo, da imajo kupci ...

Povezava do celotnega članka revije InStore